La marca supone un elemento intangible imprescindible para la empresa puesto que le aporta un valor integral con el que poder comunicar su existencia, cultura y filosofía. Además, al transmitir con ella una imagen de confianza, constituye una herramienta con la cual lograr la fidelización de los clientes. En suma, a pesar de que para la compañía la construcción, mantenimiento y promoción de la marca suponga bastante esfuerzo, son acciones necesarias para lograr la diferenciación de la competencia. A continuación, procedemos a mencionar los principales errores que cometen las marcas:
- Abandono de la identidad básica
Como se ha mencionado, la creación y establecimiento de una marca no es algo que se consiga a corto plazo, es decir, requiere tiempo e inversión. Una vez establecida y logrado un alto nivel de notoriedad en el mercado, se consigue que los distintos usuarios confíen en la marca llegando incluso a convertirse en clientes fieles. Por ello, en determinados casos no conviene realizar cambios en ella ya que puede perderse todo lo alcanzado.
- Falta de coordinación estrategia off y online
Actualmente, aún persiste la creencia que “la presencia de una empresa en el entorno online y offline es una opción al pensarse que ambos son excluyentes”. Sin embargo, este es un gran error porque ambos entornos son complementarios y, necesarios para el branding y la supervivencia de la compañía. Por ello, en la etapa de establecimiento de estrategias de marketing, la estrategia de marketing online debe ir en consonancia con la estrategia offline para garantizar el máximo alcance. Esto no quiere decir que se tengan que llevar a cabo las mismas acciones sino que deben funcionar como una unidad bajo el mismo objetivo principal y referenciarse entre sí. Es necesario estudiar las mejores opciones para cada ámbito pues poseen características diferentes.
- Inapropiada relación empresa-cliente
Con la evolución y el incremento de los medios posibles de comunicación entre empresa-cliente, se posibilita el establecimiento de relaciones más duraderas y útiles para ambas partes. Dicha relación puede entenderse como un sistema de retroalimentación en el que, por una parte, la empresa puede obtener información del usuario de cara a una mayor comprensión y mejora de productos/servicios y, de otra parte, la empresa puede responder e informar al usuario.
- Establecimiento de promesas falsas e inalcanzables
Se debe prestar especial atención a este hecho pues la empresa tiene que comunicar una imagen de marca real y que permita dar a conocer sus valores, los cuales se entiende que comparte con los productos/servicios que abarca bajo tal denominación. De hecho, nunca interesa que el cliente se sienta engañado pues a través del boca a boca o de otros medios puede dañar fuertemente la credibilidad y la confianza en la marca.
- No consecución de estrategias en marketing online
En ambas ramas necesitamos identificar los objetivos, el target o público objetivo y los canales en los que se van a implementar las diversas acciones. Al igual que en el entorno offline, en el ámbito online la estrategia debe contemplar la adquisición de clientes, la conversión y la retención de los mismos. En este caso, la adquisición de clientes alude a atraer visitantes al sitio web o promover una determinada marca. Por su parte, la conversión hace referencia al logro de los objetivos que se pretenden alcanzar con la adquisición de clientes tales como la venta o el registro de usuarios. Por último, la retención se refiere a fomentar la permanencia y la repetición de uso de canales digitales. Podemos comprobar que en el ámbito online lo que se pretende conseguir guarda relación con los objetivos del entorno offline.
Yolanda Aguilar (Ideanto Comunicación) – 24 de mayo de 2017
