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¿Cuál es el futuro de los vendedores b2b?

Corren tiempos duros para los vendedores, o mejor dicho, tiempos de cambios. Llevamos unos años viviendo la transformación digital en el mundo empresarial que inevitablemente ha condicionado los métodos y las formas en la gestión comercial y en su fuerza de ventas.

Durante estos últimos años me suelen preguntar por el futuro de la profesión del vendedor ante tantos cambios. En el informe de Forrester – ” Death of a (B2B) Salesman ” – por Andy Hoar , Peter O’Neill y otros, donde hablaban del futuro de los vendedores de B2B, desarrollan una clasificación teórica que confirma mis afirmaciones sobre cómo evolucionará nuestra profesión en los próximos años.

En este informe, se deducen 4 perfiles de vendedores que existen hoy en día y su proyección dependiendo de los nuevos hábitos de los compradores en el mundo digital. Para ello, Forrester nos habla de dos tipos de factores a tener en cuenta: la dimensión entre la complejidad del producto o servicio y la complejidad del entorno de compra. Vamos a profundizar en estas dos dimensiones con un poco más de detalle:

Complejidad producto/servicio

Los productos y servicios de alta complejidad tienden a ser costosos. Su compra requiere de un conocimiento profundo para el comprador debido a su transcendencia temporal, de inversión o estratégica. Su valor requiere unas argumentaciones de ventas bien fundadas para realizar dicha compra y generar por parte del vendedor, la necesidad de cambio. Los ejemplos clásicos pueden ser la compra de un sistema ERP o CRM.

En el otro extremo de la escala están los productos o servicios de baja complejidad que requieren poca o ninguna personalización ya que sus características y especificaciones son simples, el costo y su disponibilidad suelen ser fundamentales para su propuesta de valor.

Complejidad del entorno

Los entornos de compra de alta complejidad generalmente involucran a múltiples partes interesadas y un largo proceso de decisión de compra en varias etapas. En muchas ocasiones, la decisión de compra requiere de muchos acuerdos internos para llegar a consensos y tomar la decisión correcta. La ayuda a estos entornos por parte de los vendedores se hace imprescindible para una adecuada decisión.

Por otro lado, los entornos de compra de baja complejidad, son a menudo de naturaleza transaccional, con menos personas involucradas activamente en la organización. Los compradores a menudo saben lo que quieren, requieren una educación mínima y están buscando el entorno de compra más simple posible con poca o ninguna interacción humana para la decisión de compra.

Relacionando estas dos dimensiones se pueden definir los diferentes representantes de ventas en cuatro tipos:

  • Tomadores de pedidos: Lo que Forrester describe como compradores de ” Serve Me ” (sírvame). Ubicados en la gráfica con un producto / solución y entorno de compra simple, es mejor atendido por un modelo de ventas de “recoger el pedido” “. Esta acción, puede o no implicar cualquier intervención humana ya que las preguntas del cliente se pueden atender en línea sin ningún tipo de especialización. Este tipo de vendedores de ventas transaccionales de B2B corren el mayor riesgo de ser desplazados por una experiencia de compra en línea y su tendencia es a disminuir drásticamente.
  • Los explicadores: Los compradores de ” Show Me ” (preséntame). Ubicados con un producto / servicio complejo pero en un entorno de compra relativamente simple, su decisión de compra necesita de un apoyo para realizar el proceso completo ya que tienen pequeñas dudas relativas al proceso de compra en línea. Este grupo de vendedores son los siguientes que corren mayor riesgo de ser no demandados debido a que los compradores aprenderán por si solos e irán encontrando menos dificultades con la mejora de la experiencia cliente en línea, de los procesos.
  • Los navegadores: Los compradores de ” Guide Me ” (Guíame), posicionados con producto / servicio simple pero un entorno de compra más complejo, saben lo que quieren comprar, pero pueden necesitar la ayuda de un vendedor para la toma de decisiones y obtener consenso con los comités de compras más grandes. Los vendedores de este segmento seguirán siendo importantes pero verán reducida su presencia en el futuro con la aplicación de la Inteligencia Artificial que ayudará al comprador en la toma de decisiones.
  • Los consultores: El cuarto comprador denominado “Enlighten Me” (Ilumíname). Clasificado con un producto / servicio complejo, más un escenario complejo de entorno de compra, puede estar indeciso o no alineado con respecto a lo que necesitan. Esto requiere lo que Forrester describe como el modelo de ventas de ” Consultor “, y es el único arquetipo de ventas cuya población se espera que crezca a lo largo de la década. Estos consultores se encuentran en la cúspide de la profesión de ventas, ya que sus ideas y consejos siguen siendo relevantes y vitales para sus clientes.

A estas alturas del artículo habrá identificado que perfil de vendedor es o tiene en su empresa. Toda esta teoría, está siempre sujeta a un proceso de transformación digital que su empresa ha iniciado o iniciará en los próximos años, condición indispensable para su continuidad y existencia en el futuro.

  • Como conclusión podemos decir que en la actualidad y con los medios adecuados, los pedidos pueden realizarse de manera más eficiente a través de los dispositivos digitales; por lo tanto, los vendedores ya no son necesarios para realizar la tarea. En cambio, el vendedor de campo de hoy debería ser un educador, negociador, consultor, configurador de soluciones, proveedor de servicios y administrador de relaciones. Son esenciales para descubrir el “algo más” que los clientes desean, siendo el vendedor un valor más a formar del producto o solución ofrecido al cliente.

Desarrollemos nuestras habilidades para ser los mejores consultores en este nuevo escenario, pero esto lo desarrollaré en el siguiente artículo del blog.

Manuel Herrero López

Socio-Director en Sinergias Globales  y Consultor en Organización comercial y ventas     

28 de enero de 2019

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